Библиотека/ Алексей Каптерев. "В чем ваша история?". Использование принципов драматургии для контент-маркетинга
Алексей Каптерев - автор книги "Мастерство презентации". Алексей говорит у него нет своего резюме, но есть история. Потом он показал слайды со скриншотом проекта "Slideshare", где его презентация набрала 6500000 просмотров, книгу на Озоне на русском языке со статусом бестселлер, книгу на английском языке на Амазоне, которая на текущий момент распродается по акции.
Алексей показал слайд со стратегией компании, которую он не может рассказать. Но из слайда стало ясно, что у компании должна быть проиллюстрированная стратегия (текст вместе с иллюстрацией мотивируют лучше, чем по отдельности).
Алексей рассказал, что легендами он не занимается, но история для него - это инструмент коммуникации фактов, эмоций и ценностей. И при этом его интересуют правдивые истории.
Так история:
a. Способ коммуникаций;
b. Фактов, эмоций и ценностей;
c. Через так называемый "драматический код".
Когда не нужна история?
a. Пока "обычный" маркетинг;
b. Для биржевых товаров;
c. На монопольном-силовом рынке.
Когда нужна?
a. На зрелом рынке с высокой конкуренцией;
b. При создании новых рынков;
c. При создании сложных товаров и услуг;
d. При сложных решениях о покупке;
e. Когда стоит задача коммуникации ценностей.
Зачем нужна история?
a. Чтобы как-то дифференцироваться;
b. Эмоциональное влияние;
c. Запоминаемость;
d. Вирусность (в каком-то смысле).
-
В качестве примера Алексей Каптерев привел рекламу Google - Parisian Love, в которой рассказана история любви в рамках простого окна поиска. Это имиджевая реклама и долгосрочный брендинг с целью сформировать знание и отношение у тех, кто может купить, покупает сейчас и может купить в перспективе. Формирует спрос у большой ЦА и, как следствие, в комплексе с продуктовой и торговой рекламой увеличивает продажи рекламируемого продукта или услуги.
Чтобы сделать хорошую историю для маркетинга в истории должны быть:
a. Герой;
b. Слабость ("В то время мы еще думали, что...");
c. Цель;
d. Оппонент;
e. План;
f. Битва и выбор;
g. Открытие;
h. Новое равновесие.
Алексей Каптерев считает, что если есть книжка, значит история существует, при этом надо придерживаться бренд-платформы, и привел в пример ролик компании "Apple", в котором нарезки из разных презентаций времен Стива Джобса:
"Легко, очень, просто, потрясающе, невероятно, замечательно, отлично, удивительно, великолепно, великолепно" (Nice, Beautiful, Gorgeous, Easy, Awesome, Cool, Great, Amazing, Incredible, Unbelievable).
-
Маркетинг работает на повторе..
