Библиотека/ Герман Гаврилов "Панель управления маркетинга для предпринимателя"
Когда мы управляем ощущениями, а не мыслями, то появляются и проблемы. И для того, чтобы такого не было есть дашборд. Если мы не знаем цифры, мы не умеем контролировать и не умеем управлять.
У Германа есть забавный слайд про уровень аналитики, который, сегодня, доступен для различного бизнеса: Охват и CTR - это амеба; Заходы - это обезьяна; CV1 - это продвинутая обезьяна; Лиды - это камень в руках человека; CV2 - это копье; Продажи и средний чек - это калашников; Прибыль, ROI, ROMI - это уже продвинутое оружие труда и меч джедая; LTV, MC, MC-LTV-MC - это космический объект.
Сперва у Германа Гаврилова были отчеты в Excel, настройка в Google Analytics, ручной учет бюджетов на форумы, блоги, посты в ВК, CEO, 3 маркетолога составляют отчеты. Но все изменилось, когда он понял, что при CV1 = 0,82%, у него ROI = 124%, когда у "хороших агентств" CV1 = 3,6% и ROI = -86% (то есть у него высокодоходный продукт).
Герман говорит, что надо учитывать, что менеджеры работают по разному (не одинаково). Есть такие, которые берут больше заявок, чем другие менеджеры, а делают заказов при этом меньше.
Как найти точки роста бизнеса?
a. Оцифровать бизнес - знать показатели и цифры;
b. Зная цифры можно предпринимать действия (гипотезы) - и проверять;
c. Оставлять полезные процессы - больше денег;
d. Таким образом - понятные схемы.
Контроль для владельца:
a. SMS-уведомления - контроль бизнес-показателей на разных уровнях, где необходимо личное участие;
b. Дашборд - ежедневный контроль.
Продолжил Герман Гаврилов тем, что конверсия у него не равна продаже, и продажа у него не равна прибыли. На слайде "Конверсия ≠ продажа" видно, что при различных конверсиях могут быть одинаковые показатели продаж.
У бизнеса цель - продажи (деньги), считает Герман, и вот вы делаете А/Б тесты по конверсии, но (только) по конверсии тест - это плохо, потому что конверсия - это не показатель продаж. На слайде "А/Б тест по конверсии - это плохо" видно, что при меньших конверсиях может быть больше сделок.
Герман поделился своим опытом и сказал, что есть такое мнение, что в кризис многие не покупают, потому что дорого, но вот он использует реальные данные и видит, что не только по этому.
Герман Гаврилов - это основатель Roistat, у него 21 человек в отделе маркетинга и 1700000 баннеров в контекстной рекламе. Он оптимизировал рекламный бюджет с 1500000 рублей до 300000 рублей с помощью Roistat и без потери прибыли.
Герман говорит, что когда работаете с контекстом, то раз в месяц надо минусить. Затем выделил главные показатели своего успеха:
a. Обращать внимание на теорию с объяснением, как достичь тех или иных результатов, а теорию, которая не дает явных примеров - игнорировать;
b. Выделить для себя среди маркетинговых показателей основные: конверсия (1 и 2), прибыль, ROI. Надо считать ROI для диалога управляющими.
c. Говорит, что Excel - это каменный век, надо все переносить в CRM!
Инструмент автоматизации Roistat:
a. Дашборд;
b. Аналитика;
c. Коллтрекинг;
d. Брокер по ставкам;
e. А/Б тесты. Надо смотреть по прибыли, тут надо понимать, что конверсия - не панацея.
Маркетолог работает по понятным законам и каналам (еще одни рекомендации маркетологам):
a. Смотрим ROI-канал;
b. Если положительный - пытаемся усилить;
c. Если отрицательный - под серьезный контроль;
d. Не торопимся и определяем для себя бюджет и срок тестирования;
e. Понятные KPI;
f. Постоянно пробуем новые каналы.
Под конец лекции вопрос из зала по той CRM, которую Герман рекомендует в комплекте с его дашбордом, и он говорит, что у него свой CRM, который умеет:
a. Работать с сэмплированием продукта -(англ. Product Seeding) - размещение образцов продвигаемого продукта в руки потенциального потребителя в правильный момент, а также предоставление информации и образцов продукта потребителям - лидерам мнений;
b. Работает с дублированием заказов от одного клиента;
c. Показывает разную прибыльность товарной группы;
d. Учитывает заказы через телефон;
e. Учитывает изменение чека после общения с оператором;
f. Учитывает отказ во время доставки;
g. Учитывает отложенный отказ/ возврат.
