Библиотека/ Ираклий Беселидзе. Маркетинговые исследования. Метод Buyer Persona

Ираклий Беселидзе в программе форума маркетинга был записан со своей лекцией на утро, но выступил вечером и закрыл первый день занятий. Его УТП - это помогать бизнесам убеждать людей, выбирать продукт, именно, этого бизнеса.



Повторными маркетинговыми исследованием российских потребителей интересуются всего около ста компаний в год и это ложное утверждение, когда вы думаете, что не надо делать никаких исследований по клиенту, что мы и так знаем наших клиентов, мы с ними работаем уже двадцать лет (что мне напомнило лекцию Гавриила Гордеева про wow-продукт и бриф с Недели маркетинга).


У большинства компаний сегодня нет стратегии, это либо копирование конкурентов, либо лидеров рынка.


Вот такие решения, типа снимем Брюса Уиллиса, и к нам все побегут, потому что он крутой - это не то.


Байер персона - это тренд последних трех лет, интерес к нему растет быстро, в основном в штатах, и Ираклий, на сегодняшний день, единственный сертифицированный исследователь Байер персоны в России.


Для того, что понять чего хочет покупатель нужны исследования "Buyer Persona". Байер персона позволяет делать такие вещи, которые не возможны при традиционном маркетинге. Этот метод используют: Symantec, Siemens AG, Oracle, Deloitte Touche Tohmatsu Limited, VMware, Citrix Systems...


"Зачем нужно делать исследования? Что стало причиной, почему вы стали проводить маркетинговые исследования?". Кто-то делает исследования до того, как продукт выходит на рынок и после того, как он вышел, чтобы понять принял ли клиент товар и на правильном ли он пути? И это правильно.


Ираклий Беселидзе знает про традиционный маркетинг все, он работал в традиционных рекламных агентствах, занимался закупкой рекламы на радио, на телевидении, в прессе, наружке, занимался медиапланированием и много чем еще занимался, административной работой, был директором и прочее, и прочее, и прочее. Но когда Ираклий начинал слушать покупателей, начал разговаривать с ними, то понял, что он все делает не правильно, потому что когда принимается решение, а какие мы будем создавать коммуникации, вот в ходе принятия этих решений голоса покупателей вообще, в принципе, нет, хотя, казалось бы, мы делаем это для него.


Для того, что понять чего хочет покупатель нужны исследования "Buyer Persona". Это методика новая и интерес к этой методике растет.


Согласно исследованиям компании "Xerox PARC" средний житель города получает порядка трех тысяч сообщений в день, замечает пятьдесят восемь и запоминает только четыре. То есть запоминает одно сообщение из тысячи.


Человеческий мозг в состоянии обработать 126 бит информации в секунду. При этом в среднем городской житель ежесекундно получает 6559 бит. По этому из-за того количества информации, которое человек встречает в течении дня, концентрация внимания падает и многая информация уходит на задний фон. Концентрация внимания среднестатистического жителя города за пятнадцать лет снизилась на 35% и составляет в среднем 7 секунд.


Есть такое понятие, как "Доверие". Вы никогда не задумывались почему рекламе известных больших компаний доверяют 24% людей, а отзывам незнакомых покупателей доверяет уже 88%? Такие цифры вгоняют маркетологов депрессию, потому что показывают на сколько эффективно то, чем мы занимаемся )


Суммируем. Чтобы покупатель уделил вам семь секунд (продукту), нужно повторить сообщение 52 раза, и при этом 76% людей вам все равно не поверит. Сложно донести до человека что-то большее, чем УТП.


Некоторые думают, что креатив не влияет на решение о покупке. Но есть известная история, когда блондинка увидела рекламу "Мальборо" и купила себе лошадь. И это не блондинка тупая, просто в 60-е было больше времени, что бы вникнуть в этот образ ковбоя Мальборо, люди пытались вникнуть в то, что им пытаются сказать. Но сегодня есть семь секунд и сообщение должно быть ценным и специфичным, и конкретным, чтобы решить какую-то проблему.


Ираклий Беселидзе работает в рекламе с 1997 года и говорит, что реклама делает продукты одинаковыми. Потому что маркетинг, основанный на креативных идеях, построен на стереотипах о целевой аудитории и оторван от контекста покупки. В опыте Ираклия было так, что креатив, строится на стереотипах целевой аудитории и есть бюджет на медийку. И такая схема работает.


Но, сегодня, такая схема, уже не работает. Не работает, потому что такой креатив, который вырван из контекста покупки, не решает проблем, которые возникают у человека, непосредственно, в процессе покупки продукта. Такой креатив может учитывать только какие-то представления заказчика или креатора по поводу стиля жизни целевой аудитории. И в результате получается, что в рекламе все пылесосы инновационные и одинаковые. И не понятно - это продукты одинаковые, потому что люди мыслят одинаково?


Но ведь реально-то продукты все разные, а выглядят одинаково, потому что креатив сделан на одних и тех же стереотипах о целевой аудитории. И кроме того, что я, сейчас всех закашмарил, есть и хорошие новости. Они в том, что люди хотят покупать продукты, которые удовлетворяют их потребности в наилучшем виде. По этому они делают по 714 поисковых запросов в год, чтобы найти информацию и принять обоснованное решение о покупке.


Как сделать такую коммуникацию, чтобы не попасть в пользовательский фильтр? Как сделать убедительную коммуникацию, которую люди будут воспринимать, как некоторую ценность, которая будет для людей иметь важное значение? И вот моя ассоциация такая, что коммуникация должна быть сама по себе ценная. Это такие информационные подарочки, когда человек услышал и сказал: "Оу! Это мне нужно. Да, спасибо, что вы мне это рассказали".


Таким образом, создавая коммуникации, вы сможете, во-первых дать ценность до того, как человек узнал о вашем продукте, во-вторых завоевать доверие.


Как подарить классный подарок человеку? Ему надо дать то, что он хочет, потому что это совершенно точный и отличный ответ.


В течении года надо записывать, что человек говорит, что хочет вот это, вот это, но никак не реагировать, но список составлять. Потом смотреть, что подходит под такой-то праздник (8 марта, день рождения, новый год или все что угодно - рождество) и делать соответствующий подарок. При этом вы будите абсолютно уверены в том, что это нужно, что этого хотят. И это будет сюприз, потому что вы просто купите, когда этого хотят, а презентуете в виде подарка.


Важно слушать людей, которым вы хотите что-то коммуницировать, что-то подарить. Коммуникации должны быть - подарки.


Для того, чтобы понять, что нужно потенциальному покупателю (мы не говорим о некой целевой аудитории у которой есть определенные признаки). Мы говорим о потенциальных покупателях. В этом и есть та разница, которая достигается с помощью "Buyer Persona". Вы должны понять, что хотят услышать ваши покупатели.


Есть методика, которая позволяет вытащить из клиента информацию о том, почему клиент пришел к покупке, именно, этого продукта. Вместо того, чтобы определить вашу целевую группу по некоторым признакам, мужчины 20-25 с доходом средний + или все взрослые старше 18 лет, есть ряд базовых аудиторий, которые по факту не дают вам никакой полезной информации. То что человек принадлежит к вашей социальной группе - это совершенно не гарантия того, что ему нужен продукт прямо сейчас. Много кто борется за различные группы, 20 лет, женщины, что и когда.


Так вот чем хороша "Buyer persona", так это тем, что вы описываете инсайты покупателя и составляете карту вашего потенциального покупателя, которая позволяет вам точно понимать, что, когда и сколько нужно коммуницировать. "Buyer persona" поможет точно определить что, когда и как вам нужно сказать, чтобы убедить потенциальных покупателей выбрать, именно, вас.


Это качественное исследование, глубинное интервью с покупателем. Тут нет списка вопросов, просто слушаете, как человек пришел к покупке.


1. Что случилось в тот день, когда он решил купить продукт, какую проблему он хотел решить?;

2. Не мог бы он поподробней рассказать об этом?


Надо разговаривать людей и договариваться о встрече, и проводить интервью и получать интересный эффект. Через 10 минут становится другой разговор, потому что люди понимают, что кто-то искренно интересуется их опытом и историей, которую они прошли при покупки даже самого простого продукта. И люди начинают рассказывать взахлеб. Но нас интересует только процесс покупки, инсайт, связанный с процессом.


Нас не интересует стиль жизни или хобби и другая ересь, которая не имеет отношения к покупке, нас интересуют инсайты, связанные с покупкой продукта.


Задайтесь вопросом, как часто вы общаетесь с клиентом? (Из зала ответили, что каждый день). О чем вы с ними разговариваете? Ираклий Беселидзе много разговаривает с клиентами, которые в свою очередь разговаривают со своими покупателями. B2B-шники и продукты с длительным циклом покупки, на чем и специализируется его компания.


Вот ему говорят представители таких компаний, что со своими клиентами они один-два раза в год встречаются на выставках и обсуждают достоинство и недостатки продукта. Вот это нам понравилось, а вот это нам не нравится, вот это у конкурентов лучше. И это весь разговор с клиентом. И никто никогда не расспрашивает клиента о процессе покупки.


Как люди пришли к покупке этого продукта? А ведь задача маркетолога не только в том, чтобы повышать качество продукта, а влиять на сам процесс покупки. Основное отличие "Buyer persona" в том, что мы рисуем путь по которому человек прошел от стимула до кассового аппарата и момента оплаты. Задайтесь этими вопросами, чтобы провести потенциальных покупателей по этому же пути.


Нарисуйте путь, стимулы до кассового аппарата, до момента оплаты. Они бывают разные, но потом они заканчиваются, может на двух... А потом коммуникационными схемами по этим схемам направляете потенциалов.


Как правило бывает несколько путей. Вот Ираклий Беселидзе проводил исследования для Российской недели маркетинга. И получилось два типа покупателей. У них были разные инсайты, они по разному приходили к покупке, у них были разные стимулы, которые их сподвигали, чтобы начат решение проблем. Но их было два типа.


И за тем, понимая, как реальные люди проходят этот путь, мы пытаемся потенциальных покупателей с помощью коммуникационных инструментов, как бы направлять. Вот есть дорога и вы ставите знаки и направляете своего потенциального покупателя к покупке. То есть это реальный путь. То как вы приходите от момента возникновения стимула до оплаты продукта. Это и есть концепция "Buyer persona".


Всего есть пять инсайтов влияющих на покупку. Инсайты - это не озарение, типа мы вывели один инсайт и на нем построили рекламную кампанию, (f) это набор мотивов, которые в результате привели к покупке. И наша задача не просто получить мотивы, но и систематизировать и выстроить их, как я уже сказал, некий путь. Следующий порядок он условный, но тем не менее.


a. Первый инсайт - это триггер на событие. То есть тригер - это некоторое событие, которое заставляет человека задуматься о том, что ему надо решать какую-то проблему, потому что многие проблемы существуют годами. Например, если мы говорим о Российской неделе маркетинга, то всем нужно повышать свой уровень, всем нужно улучшать свои знания в маркетинге, но тем не менее тригером к тому, чтобы начать думать об этом и рассматривать различные варианты решения этой проблемы становятся карьерные изменения.Человека повысили и он стал маркетинговым директором, либо он занимался продажами и вдруг его поставили на маркетинг и тут он понимает, что срочно нужно решать эту проблему, хотя проблемы со знаниями маркетинга была, и он об этом знал, но приоритетной она стала после этого события.И это очень классный инсайт, который позволяет отделить всех маркетогов, которые являются потенциальными покупателями это мероприятия от тех, кто реально к этому готов. Каким образом мы можем это сделать? Например, мы можем использовать различные инструменты и рекрутинговые сайты, на которых видно, что у человека поменялась должность в маркетинге или он стал маркетингом. Мы отправляем ему кастомизированное письмо на email, в котором мы предлагаем ему решить проблему. Вот у Вас новые задачи, вам нужны новые знания, приходите на Российскую неделю маркетинга. И это будет четко таргетированное сообщение человеку, которому это нужно. Это будет для него полезной коммуникацией.Или вот был менеджером и стал директором. Вы создаете контент на эту тему, что делать, если вас повысили с менеджера по маркетингу и вы стали директором по маркетингу, вы пишите кучу контента про это событие, этот материал проиндексируется в поисковых системах и вы получите преимущество перед конкурентами, когда пользователь сети будет задаваться этим вопросом в поисковых системах, потому что до вас этого никто не делал. Тригер - это событие в жизни потенциального покупателя, которое делает решение проблемы (которую решает ваш продукт) приоритетом.


b. Второй инсайт - факторы успеха. Как потенциальный покупатель представляет себе идеальное решение своей проблемы. То есть какой он пройдет путь, начнет думать, что у него проблема, что он потратит столько-то денег, и я получу вот это. И вот что он получит, мы выясняем с помощью инсайта "Факторы успеха". Это очень важный инсайт с точки зрения коммуникации, потому что создавая, например, рекламную кампанию, вы сможете создать краткое рекламное сообщение, которое позволит выстроить прямую ассоциативную связь между вашим продуктом и идеальным решением проблему покупателя. То есть факторы успеха - это как потенциальный покупатель представляет себе идеальное решение проблемы.


c. Третий инсайт - барьеры к покупке. Какие объективные и субъективные проблемы у него возникают. Всегда есть что-то что мешает потенциальному покупателю купить ваш продукт. И наша задача выяснить что именно. Это можно выяснить и без интервью, этой информации много и в интернете, но в интервью, если вы не достаточно глубоко и поверхностно поговорили с покупателем и достаточно глубоко погрузились в тему, вы выясните еще кучу разных вещей, которые не на поверхности, которые опять же позволят создать контент, который будет переубеждать людей, который будет говорить о том, что вот этот барьер на самом деле не правда и это субъективное мнение или засада от конкурентов. Барьеры к покупке - это то, что мешает потенциальному покупателю купить ваш продукт, какие объективные и субъективные проблему у него возникают.


d. Четвертый инсайт - процесс покупки. Кто еще влияет на принятие решения, на процесс покупки, какие источники информации и как именно? Этот инсайт позволяет построить график покупки, понять из каких этапов состоит процесс покупки и что еще влияет на этот процесс, какие-то люди, какие-то источники информации, получить полную информацию, как человек проходит этот путь этап за этапом. Каким образом он переходит от одного этапа на другой и что на него повлияло, чтобы он с этого этапа перешел на следующий. Процесс покупки - это кто еще влияет на принятие решения, какие источники информации и как именно повлияли на процесс покупки.


e. Пятый инсайт - критерии выбора (еще один инсайт). Какими критериям мыслит и оценивает будущую покупку потенциальный покупатель? Это такой ликсический инсайт, который позволяет нам говорить на языке покупателей. Потому что мы очень часто смотрим рекламные ролики и слова, которыми говорят в рекламных роликах или пишут в корпоративных блогах, и бывает, что лексика не близка потенциальным покупателям, он не таким образом оценивает этот продукт. И очень важно разговаривать с покупателем на одном языке. Критерии выбора - это какими критериями мыслит и оценивает будущую покупку потенциальный покупатель.


Если мы знаем этапы, мы знаем путь, мы знаем кто на него влияет, мы можем при помощи коммуникационных инструментов совершено точно направить точно таких же людей, у которых возникают точно такие же проблемы к покупке нашего продукта. То есть это и есть стратегия. Вы точно понимаете, что, когда и почему и кому вы коммуницируете, каким образом это приводит к покупке.


Ираклий привел в пример Ангуса Дитона, который получил нобелевскую премию по экономике и немного перефразировал его утверждение, что разговаривая с реальным покупателем и получая инсайты, вы получите гораздо больше полезных и прикладных данных, чем изучение целевой аудитории и другой галоп-медиа. Потому что покупатели, а не бренд приносят прибыль и тем более конкуренты.

Форма обратной связи