Библиотека/ Лилия Глазова. Оценка эффективности пиар деятельности

Лилия Глазова - это Генеральный директор компании PR News. Компании Лилии Глазовой не один десяток лет, и она может гордо назвать себя пиар специалистом. Лилия родилась на стыке времен, когда был традиционный пир и появился диджитал. Теперь выходят рейтинги диджитал и это PR.


Лилия говорит, что PR приносит благоприятный имидж, отношения, связи и репутацию, а не деньги.


На вопрос из зала про пиар для малого и среднего бизнеса Лилия Глазова ответила, что для малого - это связь потом, что тут нет репутации, но нужны коммуникации, а для среднего бизнеса может быть разный, такой же как и крупный, только меньше бюджет и встроиться в повестку дня ему тяжелее.



В "PR News" приходят PR-службы, пресс-службы и просят посчитать KPI пиар-кампаний. И тут надо знать Барселонские декларации о медиаизмерениях Barcelona Principles 2.0.


"Barcelona Principles 2.0" - это перечень из семи принципов, ставших первой всеобъемлющей методологией эффективных измерений в сфере PR и коммуникаций. Изначально принципы были приняты 200 делегатами из более 30 стран в рамках II Ежегодного европейского саммита по медиаизмерениям, который прошел в испанской Барселоне в 2010 г. под эгидой Международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC). Принципы были разработаны и поддержаны AMEC совместно с Global Alliance, Institute for Public Relations, Международной ассоциацией компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO), Ассоциацией компаний-консультантов в сфере PR (PRCA), а также Американским обществом PR (PRSA).


Принцип № 1: Постановка целей и проведение измерений - основополагающие элементы коммуникаций и PR.


a. Залог эффективных коммуникаций и PR-программ - постановка конкретных целей исследования в соответствии с концепцией SMART (то есть конкретные, измеримые, достижимые, актуальные цели в рамках определенного срока. Определите кто, что, сколько и когда. Будьте целостны, интегрированы и выровнены по всем PESO каналам). Постановка целей имеет решающее значение для любой коммуникационной программы, будь то отдельная кампания или ряд инициатив, где результат со временем лишь усиливается.
b. Цели могут быть количественными и качественными, но в обоих случаях они должны быть ориентированы на целевую аудиторию и конкретные параметры медиаполя, которые следует изменить посредством кампании. Кроме того, следует чётко понимать, какое изменение показателей следует считать успехом и на какой срок запланирован желаемый результат. В основе исследования должно лежать ясное понимание специфики целевой аудитории и ее взглядов, а также контекст запуска кампании.
c. Измерения, оценка и постановка целей должны реализовываться в рамках комплексного подхода, который включал бы работу с ключевыми традиционными и социальными медиа. Все изменения уровня осведомлённости ключевых заинтересованных лиц, отношения аудитории, ее поведения и восприятия сообщений необходимо сопоставлять с целями кампании и последствиями для организации. Этих базовых принципов следует придерживаться при анализе любых коммуникационных каналов.


Принцип № 2: Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании.


a. Анализ воздействия кампании на бизнес опирается на изменения в узнаваемости организации и поведение аудитории (понимание сообщений, продвижение, отношение к организации). Эти параметры сопоставляются с продажами, пожертвованиями, капиталом бренда, репутацией организации, степенью вовлеченности сотрудников, общественно-политической повесткой, инвестиционными решениями и другими изменениями в политике целевой аудитории. Все это может быть проанализировано на примере коммерческих, общественных, государственных или любых других организаций.
b. При выборе измерительных моделей следует избегать унифицированного подхода, не учитывающего отраслевую специфику или особенности коммуникационной стратегии заказчика. Рекомендуется использовать как количественные, так и качественные методы оценки.
c. Передовые методы исследования целевых аудиторий предполагают корректное формирование выборки, составление анкет и их анализ.



Принцип № 3: Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно.


1. При измерении воздействия PR-кампании на бизнес рекомендуется использовать модели, которые позволяют проследить влияние количественных и качественных показателей оценки PR на бизнес-показатели. При этом следует учитывать:

a. Рост потребности рынка в моделях, оценивающих воздействие PR и коммуникационных мероприятий на целевые аудитории в окружающей среде.
b. Специалистам необходимо понимать значение и потенциал интегрированных маркетинговых и коммуникационных моделей для точной оценки каждого канала коммуникаций. Существует постоянная потребность в разработке PR-метрик, обеспечивающих корректную интеграцию маркетинга и коммуникаций.
c. Опросные методы исследования также могут быть использованы для того, чтобы оценить результаты воздействия PR-кампаний на продажи и отношение к ним, структуру предпочтений аудитории, ее рекомендации, вовлеченность или динамику отношения к организации с результатами воздействия других мероприятий.


(Profitability, Customer Quality, Revenue, Market Share, Customer Retention, Brand Equity).



Принцип № 4: Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов.


1. Регулярные опросы - хорошее подспорье в отслеживании динамики количественных показателей воздействия PR на бизнес. Качественные методы зачастую помогают лучше объяснить количественные изменения, в некоторых случаях они предпочтительнее для измерения итоговых результатов.
2. При оценке результативности PR-кампании, как правило, не имеет смысла оценивать восприятие аудитории "в целом". Намного важнее при работе с традиционными и онлайн-каналами сконцентрироваться на следующих показателях:

a. Воздействие на заинтересованных лиц или целевую аудиторию.
b. Качество освещения в СМИ, в том числе:

а) Эмоциональный тон сообщений.
б) Значимость СМИ для заинтересованных лиц или аудитории, уровень доверия к ним.
в) Проникновение ключевых сообщений.
г) Комментарии сторонних спикеров или спикеров компании.
д) Заметность сообщения.

...


3. Показатели качества могут быть отрицательным, положительными или нейтральными. Не следует ожидать, что любая PR-кампания всегда будет успешной или позитивной для медиаполя. Ответственные измерения и оценка PR учитывают и то, что результаты кампании или реализованной PR-стратегии могут оказаться отрицательными или неудовлетворительными.



Принцип № 5: Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) - не является инструментом оценки коммуникаций.


AVE - это коэффициент эквивалентных рекламных затрат, который рассчитывается исходя из сопоставления объема публикации и тарифов рекламных площадей данного СМИ. К примеру, рекламный макет А4 в журнале нам стоит $10000, а статья А4 в этом же журнале нам обходится уже в $5000. И получается, что выгодней разместить статью, чем рекламный макет. Тоже самое про время на ТВ, где одном и том же канале можно сравнить стоимость выхода 10 рекламных роликов по 30 секунд и один новостной сюжет на 5 минут, и т.д.


1. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE) - не является показателем стоимости PR и не должен быть руководством к дальнейшим действиям. С помощью этого показателя измеряют стоимость размещения в СМИ или эфирного времени, он не подходит для оценки стоимости коммуникаций, медиаконтента, неинициированных сообщений СМИ, связей с общественностью и т.д.
2. Если необходимо сравнить стоимость размещения или эфирного времени инициированных и неинициированных сообщений СМИ, следует использовать проверенные показатели. И последние должны указываться как есть и должны отражать:

a. Оговоренные рекламные тарифы, доступные и действующие для клиента;
b. Качество медиаприсуствия (Принцип №4), в том чисое негативные результаты;
c. Площадь на странице или эфирное время медиаприсутствия в той части, в какой оно было релевантным.


3. Коэффициенты, предназначенные для отражения более высокой стоимости неинициированных материалов по сравнению с оплаченными применяются только в том случае, если их применимость обоснована методологией конкретного проекта. Это также справедливо для "показателей вторичной аудитории" (passalong values).


(Первичная аудитория - это аудитория, получающая информацию непосредственно из СМИ. Первичная аудитория транслирует полученную из СМИ информацию для тех, кто непосредственно со СМИ сам не контактировал. Так образуется вторичная аудитория).

-


Принцип № 6: Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.


a. Организациям в социальных медиа необходимы четко обозначенные цели и результаты.

b. Контент-анализ материалов социальных медиа должен дополняться поисковой аналитикой, анализом продаж и CRM-данных, данными опросов и другими подходами.

c. Оценка качества и количества для социальных медиа важна так же, как и для традиционных СМИ.

d. Основной акцент в измерениях социальных медиа необходимо делать на вовлеченности, обсуждениях и формировании сообщества, а не просто измерять "охват" или формальные показатели популярности типа "лайков".


Принцип № 7: Медиаизмерения и оценка PR должны быть последовательными, проверяемыми и прозрачными.


1. При проведении измерений следует прибегать только к валидным подходам. Они должны обеспечить надежность и воспроизводимость количественных исследований, а также достоверность методов качественного анализа.

2. Понятия добросовестности, честности, открытости и этики крайне важны для данного Принципа. Многие организации уже внедрили соответствующие стандарты. Ниже перечислены лишь некоторые из них, при этом данный список на полноту не претендует:

a. Медиаизмерения:

а) Источник контента (печатный, эфирный, Интернет, соцмедиа) с указанием использованных критериев для отбора.

б) Методика анализа - например, экспертный или автоматизированный, шкала тональностей, охват целевой аудитории, параметры контент-анализа.


b. Первичные социологические исследования:

а) Методика - структура и размер выборки, величина статистической погрешности выборки, критерии вероятности, критерии отбора.

б) Анкетирование - все вопросы должны быть представлены в том виде, в каком они задавались (формулировки и последовательность самих вопросов).

в) Статистические методы - как рассчитываются конкретные показатели.

г) Выявление возможной предвзятости в самом исследовании или более широком социальном контексте.



Классификация методов оценки PR-эффективности по трем основным направлениям.


1. Оценка информационного поля:
a. Количество публикаций.
b. Охват потенциальной аудитории.
c. Рекламный эквивалент (PR Value/ Ad Value).
d. Тональность.
e. Доля публикаций с ключевыми сообщениями.
f. Наличие экспертных мнений/ цитат.


2. Оценка воздействия на целевую аудиторию:
a. Уровень лояльности к бренду.
b. Уровень спонтанной известности.
c. Уровень наведенной известности.
d. Посещаемость веб-сайта/ клики/ поисковые запросы.
e. Вовлеченность аудитории.
f. Обеспечение заданного количества участников мероприятий.


3. Финансовые показатели:
a. Влияние на объем продаж.
b. Влияние на курс акций компании.
c. Влияние на стоимость бренда.
d. ROI (Return on Investment).
e. Влияние на уменьшение затрат.


-


Актуальные критерии/ инструменты оценки эффективности для различных категорий PR-деятельности.


И еще про периодичность оценки:


a. Еженедельный формат PR-отчетности востребован при реализации кризисных и digital-коммуникаций.
b. Ежемесячная и квартальная отчетность актуальна для таких направлений, как: PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, внешние связи и GR, внутренние коммуникации.
c. Осуществление коммуникационных исследований, а также оценку эффективности брендинга и продвижения территорий логичнее проводить в году один раз.



Интересные исследования по Real time marketing.


Real time marketing (RTM) - это информационный повод, который идет на пике. Вот солнечное затмение, и вы встраиваетесь в этот информационный повод, и цели тут никакой вроде нет, но она живая, ее хочется пощупать, ее хочется полайкать )


RTM - это использование в коммуникации актуальных тем, событий и трендов для донесения до целевой аудитории ключевых сообщений (альтернатива высокобюджетному варианту инициирования событий).


В качестве главного критерия оценки эффективности RTM был выбран индекс вовлеченности аудитории социальных медиа.


Индекс вовлеченности рассчитывался как сумма реакций пользователей (комментариев, репостов, лайков, "добавить в избранное" - для Twitter) в среднем на 1 сообщение страницы.


Nвовлеченности = (Nкомментариев + Nрепостов + Nлайков)/ Nпостов


RTM позволяет:
a. Преодолеть информационный шум и донести информацию до аудитории, используя актуальные темы.
b. Повысить вовлеченность аудитории в коммуникацию.
c. Расширить аудиторию бренда и привлечь новых пользователей.


Принципы работы в режиме RTM:
a. Постоянный мониторинг социальных медиа.
b. Актуальность.
c. Релевантность.


Для анализа были выбраны сообщения по 5 событиям, опубликованные на 4-х ресурсах: Facebook, Вконтакте, Twitter, Instagram:

a. TheDress - спор о цвете платья.
b. Первое апреля - первоапрельские шутки и розыгрыши на страницах брендов.
c. Солнечное затмение (март 2015).
d. May the 4th (день Звездных войн).
e. "Игра престолов" - эксплуатация темы и образов популярного сериала.


Выводы об эффективности/ неэффективности RTM основывались на сопоставлении вовлеченности к постам RTM и "обычным" постам страницы за месяц, в котором был опубликован целевой пост RTM (например, если в апреле Билайн опубликовал на своей странице в Twitter пост с использованием RTM, мы рассчитывали среднюю вовлеченность к апрельским твитам и сравнивали ее с вовлеченностью к целевому RTM-твиту).

-

Форма обратной связи