Библиотека/ Сергей Спивак. Как подготовить и презентовать руководству компании интернет-стратегию

1. Цель - это сформировать знание и отношение;

2. Для имиджевой рекламы используются атрибуты бренда;

3. Целевая аудитория - это те, кто может купить, покупает сейчас и может купить в перспективе;

4. Формируем спрос у большой ЦА;

5. Стратегия у такой кампании длинная - 2, 3 года, кампании флайтовые;

6. Бюджет: 100-250-500 тысяч долларов;

7. Коммуникация на баннере или внутри специального проекта;

8. Форматы: специальные проекты, не стандарты, интерактивные баннеры;

9. Интересуют следующие медийные показатели:

a. Охват аудитории (Reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват может быть выражен количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек. Также он может быть определен в процентах от целевой аудитории. Число пользователей, видевших рекламный носитель один или более раз.В статистике системы AdRiver охват показывается с начала соответствующей рекламной кампании или с начала месяца (смотря, что позже). Охват бывает максимум за 30 дней

b. F (Frequency - количество показов рекламного сообщения одному уникальному посетителю надо выставить 5 или брать статику в сети). Количество контактов одного представителя аудитории с событием на протяжении рекламной кампании. Для того, чтобы запомнить сообщение, нужно повторить его несколько раз. Таким образом сформировались традиционные настройки частоты показов, 3 показа на 1 пользователя в сутки (F=3);

c. CPM, CPT - Cost per Thousand, Cost per mille. Mille на латыни и по-французски значит "тысяча". Стоимость за тысячу показов рекламного сообщения;

d. Clatter (отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Чем меньше рекламного шума - тем выше узнаваемость бренда. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.);

e. Dwell Rate (наведение мышки на баннер, участие в Rich media форматах, измеряется, как колличество просмотров баннера к участию в нем, измеряется в %);

f. Dwell Time (время, которое пользователь проводит на рекламном сообщении, измеряется в мин:сек);

g. Brand Awareness (уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству, может измеряться, как для целевого рынка в целом , так и в рамках конкретного сегмента, измеряется в %).

а) Top of Mind - первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что бренд является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей товарной категории и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом.

б) Спонтанная узнаваемость - бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории.

в) Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) - потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки или самого продукта.

Продуктовая реклама - это реклама продукта.

1. Цель такой кампании определить выбор для потребителя,

2. По этому в основе рекламного сообщения находится УТП продукта

3. Используются характеристики продукта.

4. Целевая аудитория - это люди, которые готовы купить.

5. Формируется спрос у целевой аудитории.

6. Для этого используются тактические и сезонные рекламные кампании, 3-1 месяца

7. Бюджет: 10-50-300 тысяч долларов (флайт);

8. Коммуникация на баннере и продуктовом сайте

9. Используются те форматы, которые показывают преимущество продукта. Большие и средние баннеры, статьи, спец.проекты, сайт, как правило продуктовый, промо-сайт

10. Интересуют следующие медийные показатели:

a. Охват аудитории;

b. Frequency - 3;

c. CPM, CPT;

d. Dwell Time;

e. SOV (share of voice) - доля рекламного воздействия. Данный показатель используется для того, чтобы оценить рекламную активность конкурентов в данной категории по отношению друг к другу. Доля рекламного воздействия - это процент суммы всех набранных рейтингов, который составляет реклама одной марки товара данной категории в рекламе всех марок этой категории. При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV) (она же message weight distribution (MWD) или share of spending (SOS)). SOV представляет из себя распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.Нaпример, компaния влaдеет 10% рынкa. Соответственно онa должнa иметь SOV=10%. Если профильный реклaмный рынок состaвлял 10 000 000 рублей, то ей придется трaтить нa реклaму 1 000 000 рублей. Соглaсно концепции SOV доля рынкa должнa соответствовaть реклaмным зaтрaтaм. Если же доля зaтрaт нa реклaму у компaнии длительное время будет больше доли рынкa, то онa, скорее всего, рaзорится. Если же доля зaтрaт нa реклaму у компaнии длительное время будет ниже доли рынкa, то ее, скорее всего, обойдут конкуренты, и доля нa рынке уменьшится. Концепция SOV ориентировaнa нa конкурентные зaтрaты, но не учитывaет того, что конечный результaт зaвисит не только от реклaмных фaкторов (ценa, кaчество товaрa, дистрибьюция). Более того, дaнные мониторингов реклaмных рынков могут быть очень неточны.В связи с этим концепция SOV используется дaлеко не всеми реклaмистaми.;

f. CTR - (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. Например: ваш рекламный блок показан 1 раз и на него кликнул один человек. Значит его CTR - 100 %;

g. CTRU - Unique click-through rate. отношение числа уникальных кликов баннера к числу его уникальных показов (в процентах). Является показателем эффективности проведения рекламной кампании.

h. Отказы - это величина, которая зависит от целей рекламной кампании. К примеру это может быть относительный показатель тех, кто не пошел по вторым страницам сайта, переключился на другой канал во время просмотра рекламы. Гугл-аналитика по умолчанию предлагает такое решение, как демонстрация количества пользователей, которые перешли по ссылке рекламного объявления на целевую страницу и закрыли её менее чем через 15 секунд, не совершив покупку. При этом грамотное медиапланирование снижает количество отказов до минимальной отметки, и, тем самым, экономит рекламный бюджет, измеряется в %;

i. CPA - Cost Per Action (англ. цена за действие) - модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономически-эффективных вариантов оплаты рекламы, поскольку рекламодатель платит не за показы или клики, эффективность которых крайне сложно измерить, а за конкретных потребителей, подтвердивших интерес к продукту целевыми действиями:

а) Лиды (модель CPL (оплата за лид)) - в кампаниях CPL, рекламодатели платят за лид(lead), это например когда заинтересованный в рекламируемом продукте или услуге пользователь оставляет свою контактную информацию. CPL кампании больше всего подходят брендовым продавцам или расчитывающих на прямую отдачу(direct response), которые привлекают потребителей разными способами - строя список рассылки, сайт сообщества, программы вознаграждения или программы приобретения членства.;

б) Покупки (модель CPS) -Cost-per-Sale (англ. цена за продажу) или Pay-per-Sale (англ. оплата за продажу) - вариант оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями. Это один из частных случаев модели CPA (Cost Per Action), при которой оплачиваются только пользователи, совершившие целевое действие на сайте рекламодателя;

в) Посещение нескольких страниц сайта;

г) Посещение целевой страницы сайта;

д) Загрузка файла;

е) Просмотр ролика;

ж) Просмотр прайс-листа;

з) Заполнение формы заказа или обратной связи.